Todas las empresas quieren y necesitan publicidad para promocionar y dar a conocer su marca y sus productos o servicios. Internet es un canal ideal para eso; rápido, fácil y con impacto. Sin embargo la saturación cada vez mayor en este medio obliga a las empresas a obtener visibilidad también en canales. Para ello, el uso de los medios de comunicación escritos o audiovisuales sigue siendo importante, aunque hay un problema.

Tenga que ver o no Internet con eso, la realidad es que el sector periodístico y de la comunicación está cambiando. El cierre de publicaciones o emisoras de radio o los EREs en los grandes grupos de comunicación, provocados por la crisis económica, está reduciendo este sector y por lo tanto el radio de actuación con el que puedan contar las empresas para promocionarse.

Pero el recorte de presupuestos afecta también a las empresas. Cada vez quedan menos medios en los que aparecer pero también cada vez a las partidas de marketing les interesa aparecer en menos medios puesto que la escasez económica hace necesario seleccionar.

Antes no importaba (es más se pretendía) aparecer en cuanto más sitios mejor para que de esta manera la marca de la empresa tuviera visibilidad en un mayor número de medios. Pero ahora esto ya no es posible y frente a la cantidad de impactos prima la calidad del impacto.

Hay que rentabilizar las inversiones en comunicación y marketing y para ello las empresas seleccionan medios en los que su publicidad vaya a llegar a un gran número de gente sin necesidad de tener que distribuirla en varios medios. Estos son, por supuesto, los grandes medios, aquellos que por su magnitud y su radio de impacto aún tienen garantía de continuar en el mundo de la comunicación.

Sin embargo, la fórmula de muchos anunciantes o empresas y pocos medios en los que aparecer plantea problemas. ¿Qué hacer pues frente a la saturación de los medios de primer nivel? La respuesta radica, una vez más en la selección y en la planificación, dos características clave en el mundo del marketing.

Independientemente del tamaño del medio, las empresas han de pensar en su público objetivo y estudiar con qué medios resultaría más fácil llegar al mismo y cuales son los más afines a su perfil. Evidentemente, un estudio de mercado y un conocimiento del cliente objetivo de la empresa es fundamental llegados a este punto; pero esa ya es otra historia.